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“鴻樂喜糖”上市營(yíng)銷實(shí)錄
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-6 字體：[大] [中] [小]
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九月的成都天氣，炙熱程度絲毫不亞于有“火爐”之稱的重慶、武漢等地。
就在九八年的此月，筆者應(yīng)成都鴻國食品有限公司程總之邀從昆明飛抵成都，為其新創(chuàng)的喜慶糖果品牌---“鴻樂喜糖”做成都市場(chǎng)的上市企劃。由此，洋洋喜氣由九八年的中秋期間延續(xù)至今。
“鴻樂喜糖”從創(chuàng)想到誕生歷經(jīng)半年時(shí)間，其自始至終都凝聚著鴻國食品和我們的不盡心血。該產(chǎn)品針對(duì)近年來有著悠久歷史文化底蘊(yùn)之結(jié)婚等喜慶市場(chǎng)中的喜慶糖果未能很好跟上消費(fèi)市場(chǎng)需求進(jìn)步的形勢(shì)，以繡球（燈籠）、元寶、花生等包裝外形結(jié)合大紅色底深富象征意義地體現(xiàn)了濃厚喜氣與祥瑞氣息，及即具淵源內(nèi)涵又有延展傳統(tǒng)的新意，可謂人見人愛。
在鴻國食品前期生產(chǎn)、包裝等方面的投入過大，后續(xù)資金支持嚴(yán)重不足的情況下，“鴻樂喜糖”應(yīng)該怎樣在還有不到一個(gè)月時(shí)間就到中秋的中秋前上市呢？這是擺在企劃人---筆者面前非常緊迫的嚴(yán)峻課題。
SWOT分析與對(duì)策
酷熱的九伏天氣下。十幾日馬不停蹄的市場(chǎng)摸底，渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)受眾等調(diào)研，使“鴻樂喜糖”的優(yōu)劣勢(shì)及針對(duì)性對(duì)策日漸明朗。
劣勢(shì)：先入為主的喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶等主要品牌，憑借較低的價(jià)格（喔喔價(jià)稍高）與較早的入市，占領(lǐng)了較好的渠道資源，取得了一定的品牌知名度及市場(chǎng)業(yè)績(jī)；中秋前上市的預(yù)定時(shí)間，為“鴻樂喜糖”的鋪貨、傳播等工作形成了超強(qiáng)的壓力；喜糖的消費(fèi)習(xí)慣仍以散裝和普通塑料袋包裝的糖果為主等等。
優(yōu)勢(shì)：部分先入品牌已較好培育、醞釀了小包裝等喜糖高端產(chǎn)品市場(chǎng)，但其包裝不及“鴻樂喜糖”的喜慶感、現(xiàn)代感，不能滿足即將跨入新千年的消費(fèi)者的即得利益與心理利益，包裝就是“鴻樂喜糖”的最大賣點(diǎn)；喜糖市場(chǎng)沒有形成真正的優(yōu)勢(shì)品牌；近期婚禮集中、喜糖受關(guān)注度高，利于“鴻樂喜糖”“四兩拔千斤”的傳播和營(yíng)銷等等。
對(duì)策：集中鴻國食品分散在其它品牌產(chǎn)品的銷售力量，除了迅速占領(lǐng)最主要發(fā)生喜糖消費(fèi)行為的場(chǎng)所---各大批發(fā)市場(chǎng)及倉儲(chǔ)超市等各大傳統(tǒng)賣場(chǎng)外，構(gòu)筑獨(dú)特銷售渠道：將酒店、酒樓、飯店等常舉辦婚宴的餐飲場(chǎng)所，結(jié)婚前光顧的影樓等納入“鴻樂喜糖”宣傳與銷售的大網(wǎng)絡(luò)；“鴻樂喜糖”的最大賣點(diǎn)就是包裝，包裝就是產(chǎn)品就是宣傳品，因此要著重利用包裝做展銷文章；以吸引和利于進(jìn)行口碑傳播的活動(dòng)切入婚慶市場(chǎng)的集中期進(jìn)行優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷等等。
十余日辛勞換來的所有市場(chǎng)調(diào)研資料、針對(duì)性極強(qiáng)的整合營(yíng)銷對(duì)策及具體策略都凝聚成了十余頁的企劃書。付出初見成效，企劃書在提交程總及相關(guān)營(yíng)銷人士后，得到了認(rèn)可與通過。于是去獲得實(shí)質(zhì)性成果---“鴻樂喜糖”市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一場(chǎng)持續(xù)約一個(gè)月的上市行動(dòng)在中秋前拉開了序幕。
讓產(chǎn)品自己張揚(yáng)：大紅燈籠高高掛
在十天以內(nèi)，憑借鴻國食品固有的渠道資源及銷售力量，“鴻樂喜糖”鋪滿了西南食品批發(fā)市場(chǎng)、九眼橋市場(chǎng)、蓮花池市場(chǎng)等成都市區(qū)各大批發(fā)市場(chǎng)；按照0.618的黃金分割率，“鴻樂喜糖”擺上了成都各大、中型倉儲(chǔ)式超市等賣場(chǎng)的貨架。
幾乎與此同時(shí)，一批緊急招聘的經(jīng)過緊急培訓(xùn)的直銷宣傳隊(duì)伍，將兩萬余個(gè)“鴻樂喜糖”繡球包裝就象大紅燈籠高高掛般掛上了成都各片區(qū)有一定可能舉行婚宴及檔次對(duì)應(yīng)的酒樓、飯店等餐飲場(chǎng)所的大門、吧臺(tái)、大堂及供文娛表演的舞臺(tái)邊；也掛上了各主要影樓及部分花店的店頭。“鴻樂喜糖”遍布成都街巷及各批發(fā)市場(chǎng)等的包裝成為了成都婚禮集中期及迎國慶慶中秋的喜慶、鴻運(yùn)、吉祥的代表物。
一時(shí)之間，“鴻樂喜糖”也就成為了成都市民萬眾注目與點(diǎn)評(píng)的對(duì)象，大大緩減了鴻國食品宣傳資金缺乏的窘境。“鴻樂喜糖”在以目標(biāo)餐飲場(chǎng)所、影樓等為傳播乃至銷售渠道等構(gòu)筑獨(dú)特銷售渠道、編織營(yíng)銷大網(wǎng)絡(luò)的過程中，洋洋上市喜氣在其它整合營(yíng)銷行為中迅速醞釀至爆發(fā)。
缺錢的宣傳：異類廣告協(xié)作體
針對(duì)“鴻樂喜糖”上市傳播資金嚴(yán)重缺乏的現(xiàn)狀，筆者當(dāng)時(shí)確定了：以“鴻樂喜糖”本身及包裝、發(fā)布一個(gè)月之天府廣場(chǎng)一塊近六百平方米的巨型布幅與西南食品批發(fā)市場(chǎng)等各大批發(fā)場(chǎng)所附近的布標(biāo)，以及少量小版面強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒廣告為主的宣傳策略。
盡管如此，鴻國食品當(dāng)時(shí)的宣傳推廣資金仍然捉襟見肘。
有見于此，為了在目標(biāo)市場(chǎng)取得盡量大的傳播影響力，筆者力勸鴻國食品以產(chǎn)品贊助影響力大的影樓及相關(guān)婚宴場(chǎng)所，以在“鴻樂喜糖”成為這些場(chǎng)所的促銷品中，反促“鴻樂喜糖”的傳播力與銷售力。
由此，以“鴻樂喜糖”換來的宣傳信息在所贊助影樓的報(bào)版廣告中頻頻出現(xiàn)，有力地為“鴻樂喜糖”的上市造足了勢(shì)。
與此同時(shí)，鴻國食品所代理的品牌---“洋洋”薯類食品的生產(chǎn)商正欲在報(bào)媒上做少量宣傳，以在旺季刺激消費(fèi)。“喜氣洋洋”的“鴻樂喜糖”抓住時(shí)機(jī)，與“吃洋洋、喜洋洋”的洋洋食品廣告進(jìn)行了內(nèi)容上的緊密關(guān)聯(lián)性聯(lián)姻。早就設(shè)計(jì)好的“鴻樂喜糖”選擇性贊助一百對(duì)打進(jìn)鴻國食品電話、近期要舉行婚禮的新人的活動(dòng)，適時(shí)地趕上了宣傳機(jī)會(huì)。
在九月下旬的一個(gè)禮拜內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒《華西都市報(bào)》與《成都商報(bào)》兩報(bào)錯(cuò)開時(shí)間，各在社會(huì)新聞版隔日一次地刊發(fā)了9cm X 5cm的廣告三次。廣告刊出后，電話不斷熱線爆熱，輪流接電的鴻國食品接線員在一周內(nèi)接到了來自成都市區(qū)及其遠(yuǎn)自樂山、資中、內(nèi)江及重慶等地的近兩千個(gè)電話。
這個(gè)促銷活動(dòng)使“鴻樂喜糖”的物流渠道、信息傳播渠道形成了真正的互動(dòng)溝通。這由物流、傳播、促銷互動(dòng)渠道完整構(gòu)筑的營(yíng)銷三管道，使“鴻樂喜糖”初嘗整合營(yíng)銷的甜頭。
借勢(shì)出海
九月初九是中華民族傳統(tǒng)的敬老節(jié)，也是成都市民政局舉行大型婚慶例會(huì)的日子。九八年有金、銀、銅婚夫婦參加的婚慶規(guī)模為歷屆之最，倍受成都各大媒介及各界人士關(guān)注。鴻國食品在筆者力柬之下抓住了這次機(jī)會(huì)，以不到五千元的“鴻樂喜糖”產(chǎn)品贊助，成為了為數(shù)不多的九八婚慶贊助商中的唯一一家喜糖贊助商。這次贊助活動(dòng)亦成為了“鴻樂喜糖”上市行為中的重要組成部分。
成都國防樂園的婚慶現(xiàn)場(chǎng)被“鴻樂喜糖”包裝裝點(diǎn)成了喜氣洋洋的海洋，似乎成為了“鴻樂喜糖”的專屬展示會(huì)場(chǎng)。寓意兩心相印的以鋼筋為骨，綁纏“鴻樂喜糖”包裝的三米高的“鴻樂心”更是婚慶贊助活動(dòng)中的一大創(chuàng)舉。
婚慶日，國防樂園不但聚集了近兩百對(duì)參加婚慶的夫婦、眾多省市領(lǐng)導(dǎo)和各大新聞媒介人員，還聚集了連婚慶夫婦親屬在內(nèi)的逾萬名觀會(huì)者，規(guī)模宏偉而壯大。會(huì)場(chǎng)中間的“鴻樂心”、主席臺(tái)上擺放的“鴻樂喜糖”、會(huì)場(chǎng)周圍布置的“鴻樂喜糖”包裝都使“鴻樂喜糖”成為了與會(huì)者最為關(guān)注的亮點(diǎn)之一。
活動(dòng)結(jié)束后，與會(huì)者和觀會(huì)者爭(zhēng)相搶奪鴻國食品原本打算撤回公司繼續(xù)利用的“鴻樂喜糖”包裝。這般熱鬧與壯觀的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景為敏銳的新聞?dòng)浾咚蹲降剑诟鞔笮侣劽襟w隨后幾日的報(bào)道中，“鴻樂喜糖”頻頻亮相，其知名度、美譽(yù)度基于前20天左右的營(yíng)銷行為借婚慶之勢(shì)獲得了很大的提升，“鴻樂喜糖”的上市業(yè)績(jī)進(jìn)一步走好。
喜氣延續(xù)至今
從九月中下旬至十月中下旬，在“鴻樂喜糖”約一個(gè)月的上市營(yíng)銷中，鴻國食品用以上市宣傳、促銷的投入，連包裝費(fèi)用、產(chǎn)品贊助折現(xiàn)費(fèi)用在內(nèi)，總共不過十二萬元。但就是這十二萬元，為“鴻樂喜糖”換來了未來六個(gè)月內(nèi)四百余萬元的銷售業(yè)績(jī)，也就是說幾乎使一千萬成都人每人都吃到了一顆“鴻樂喜糖”。
在“鴻樂喜糖”的整個(gè)上市營(yíng)銷行為中，“大紅燈籠高高掛”的活動(dòng)在業(yè)界影響尤其深遠(yuǎn)。因?yàn)椋员净顒?dòng)開始后四個(gè)月不到，成都、昆明等各大城市都開始出現(xiàn)了類似“鴻樂喜糖”傳播形式的其它廠商行為---昆明卷煙廠的“紅云宮燈”掛入各大中型賣場(chǎng)；貴州醇的“燈籠”亦相繼掛上了以餐飲場(chǎng)所為主的店頭，甚至形成了一街一巷的傳播規(guī)模……使源自“鴻樂喜糖”的喜氣延續(xù)至今。
但在三年后回頭再看，“鴻樂喜糖”當(dāng)時(shí)的上市過于倉促，糖果檔次較底、口味搭配不夠合理，宣傳有限，某些工作過于粗放，等等，都在一定程度上影響了其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的積蓄與提升。至今，身在昆明的筆者業(yè)有近三年未曾接觸過的“鴻樂喜糖”，仍僅能算是一個(gè)區(qū)域性喜慶糖果品牌。近聞鴻國食品程總有意斂集資金對(duì)已進(jìn)行過較大創(chuàng)展、改進(jìn)的“鴻樂喜糖”大張旗鼓，以謀“鴻樂中國”，愿能如意！